Uma sociedade em busca da sua sustentabilidade, é assim que estamos vivendo. A indecisão manifestada durante a Conferência do Clima (COP-15) demonstra isso. Qual o melhor caminho para a humanidade? Quem tem a resposta para os dois graves problemas de superpopulação e de aquecimento global? A única certeza é a de que estaremos vivendo os próximos 20 anos em profundas mudanças, tanto do ponto de vista cultural, por meio de novos hábitos e comportamentos, quanto pela adoção de práticas mais sustentáveis.

No campo dos negócios, nos próximos anos, as empresas líderes terão de superar mais três desafios: o de incorporar sustentabilidade em suas culturas e estratégias de negócios, o de desenvolver produtos desejados, competitivos e sustentáveis e o de conseguir fazer com que o consumidor enxergue ação genuína nesse esforço de oferecer uma efetiva contribuição para um mundo melhor.

Quem, com mais de dez anos, não se lembra da famosa máxima de uma então líder em biscoitos e bolachas... vende mais porque é fresquinho ou  é fresquinho porque vende mais. Quando falarmos em sustentabilidade, dentro de pouco tempo, também poderemos de uma certa forma relembrar a expressão ao mencionar empresas e produtos sustentáveis:  a empresa é sustentável porque tem produtos sustentáveis ou tem produtos sustentáveis porque é sustentável.

Mundo melhor - Não resta outra alternativa às empresas que querem manter a perenidade e se tornar mais competitivas: desenvolver produtos de baixo impacto socioambiental, e não apenas de baixo carbono. Incorporar o “design” sustentável é mandatório para aquelas que objetivam se destacar em um mercado em que investidores e consumidores estarão dando preferência e fidelidade a quem souber encontrar o equilíbrio entre o retorno financeiro e a mitigação de riscos socioambientais, contribuindo de forma genuína para um mundo melhor.

As mudanças já começaram, pesquisas realizadas no Brasil no segundo semestre de 2009 mostram que os consumidores já estão dispostos a pagar mais caro por produtos com responsabilidade socioambiental, o governo federal baixou, por meio do Ministério do Planejamento, a Portaria 01/2010 que orienta a incorporação de requisitos de sustentabilidade para contratação de novas licitações de obras e serviços e empresas já estão desenvolvendo genuinamente produtos e serviços sustentáveis.

Várias empresas já perceberam que ao serem identificadas como “ecológicas”, “verdes” ou “sustentáveis” podem agregar valor para sua marca. Tal constatação tem estimulado as áreas de marketing e publicidade, não preparadas, a desenvolver uma verdadeira “corrida maluca” para que suas marcas sejam percebidas pela população como agindo na direção da melhoria das condições ambientais.

Ceticismo - Como conseqüência dessa “corrida maluca pelo verde”, a população passa a ficar cada vez mais cética em relação ao que os fabricantes dizem de seus produtos, como o varejo os comercializa e como a imprensa os divulga. Isso cria o terceiro desafio para as empresas sérias que é o de conseguirem fazer com que o consumidor enxergue genuinidade no seu esforço em meio a uma grande quantidade de propaganda enganosa e “maquigem verde”.

Então, como identificar produtos e serviços genuinamente sustentáveis? A definição de critérios corretos de sustentabilidade é vital neste momento em que todos estão empenhados na busca de sua própria sustentabilidade para que se possa compreender que quando um produto for reconhecido como sustentável é, no mínimo, por ter salubridade, qualidade, comunicação responsável e ser fabricado por empresas com responsabilidades social e ambiental.

Newton Figueiredo é fundador e presidente do Grupo SustentaX, que desenvolve, de forma integrada, o conceito de sustentabilidade ajudando as corporações a terem seus negócios mais competitivos e sustentáveis, identificando para os consumidores produtos e serviços sustentáveis e desenvolvendo projetos de sustentabilidade para empreendimentos imobiliários.